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中国电商零售市场快速扩张下,应运而生的互联网品牌

发布时间:2019-08-29

在中国,很多品牌自品牌初创期便以电子商务渠道销售为主,提高品牌知名度,并以互联网营销和口碑传播迅速集聚人气

赵新文(Ximena Zhao)

PM of EC BU, transcosmos China


随着中国经济和基础设施的快速发展,淘宝、京东、拼多多、唯品会等电子商务平台实现飞速发展。同时由于互联网在中国的广为普及,一些品牌在创立初期就直接经由线上销售在市场上崭露头角,然后通过互联网营销和口碑传播集聚人气,成为消费者青睐的品牌。

互联网服装品牌代表“韩都衣舍”

 “韩都衣舍”创立于2006年,起初只是在淘宝上注册的网店,从韩国女装代购模式起家,目前已经发展成为能够自主设计和销售,并与合作企业合作制衣、每天上新100款的天猫平台服装类目的TOP商家之一。

2012年到2016年是中国电商市场爆发的五年,而中国热爱网购的第一批人群正是容易接受新鲜事物、却不具备牢固经济基础的青年学生和社会新人。在当时韩剧和韩国偶像团体在中国引发狂烈韩风的时候,“韩都衣舍”由于成功定位于韩风快时尚、亲民价格,迅速获得了大量热衷于互联网购物和受韩风影响的年轻消费者。

互联网服装品牌代表“韩都衣舍”

2014年至2015年,“韩都衣舍”先后签约韩国明星全智贤、安宰贤、朴信惠、池昌旭等,可以说是中国拥有国际明星代言人最多的互联网品牌。

当红话题明星代言,在为“韩都衣舍”提升品牌形象的同时,通过天猫流量及聚划算等活动有效地为店铺提升了销量。

2012年至2017年,“韩都衣舍”在天猫平台连续6年占据双十一女装品牌销售额前五位;同时2014年,“韩都衣舍”女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二销售额的“三冠王 ”,年销售额达15亿。

不仅如此,2016年7月,“韩都衣舍”成为天猫全网首个店铺粉丝收藏量超过1000万的店铺。2017年10月11日,“韩都衣舍”再创天猫新纪录,店铺的粉丝收藏量达1500万。

目前,“韩都衣舍”已经从单一品牌发展到拥有70多个品牌的互联网品牌生态运营集团,商品不仅限于女装,还覆盖男装、童装及户外。

 互联网品牌的奇迹——坚果零食品牌“三只松鼠”

如果说“韩都衣舍”的成功开创了互联网品牌的先河,那么“三只松鼠”则堪称奇迹。

“三只松鼠”诞生于2012年,是中国第一家定位于纯互联网食品的企业。仅仅用了6年, “三只松鼠”就从5人创业团发展成为年销售额超过70亿人民币的互联网零食坚果行业热销品牌。除了出色的商品,“三只松鼠”的成功可以总结为两点:鲜明的品牌IP紧紧围绕消费者需求

快速发展的坚果零食品牌“三只松鼠”

鲜明的品牌IP打造

“三只松鼠”也并不自主生产商品,而是以互联网技术为依托,从合作厂家代加工,对接销售给消费者。凭借三只可爱的松鼠形象的品牌IP的打造,以独特的松鼠文化贯穿了零食产业链。

三只松鼠官网首页

注重消费者体验

“三只松鼠”从创业伊始的服务理念就是注重消费者体验,提供超越消费者期望的服务例如:为了方便消费者,坚果礼品盒里配备了开箱器、湿纸巾、封袋夹、垃圾袋等。在线客服以可爱的松鼠形象,称呼消费者为“主人”。

 

三只松鼠天猫旗舰店的在线客服聊天界面截图

2012年6月19日,“三只松鼠”在淘宝天猫商城试运营上线,同年8月,上线的第65天,就跃居天猫坚果类目销售排行榜第一位。当年,首次参加双11大促,日销售额达766万人民币,名列天猫食品销售排行榜第一位。

2013年双11日销售额达3562万人民币,全网年销售额突破3.26亿。2014年双11销售额达1.09亿,2015年2.66亿,2016年5.08亿,直至2018年,“三只松鼠”始终占据天猫双11零食/坚果热销排行榜第一位。可以说,其品牌发展速度之快,超乎想象!

 “三只松鼠”与“韩都衣舍”的成功秘诀

 “韩都衣舍”正是抓住了年轻人趋从明星的心理,签约了众多当红明星作为代言人,来增加品牌的曝光度、热度、话题度,同时提高了品牌形象。而三只松鼠恰恰相反,他们抓住了爱吃零食的年轻人的童心,用非常可爱的松鼠卡通形象作为产品“代言人”,加强消费者印象,让消费者一想到休闲零食就会联想到三只松鼠。

可见,这两家企业快速发展的关键在于:清晰的品牌定位,及提供围绕目标受众需求的商品和服务。

互联网品牌成长的营销策略

当下流行的营销策略① “种草”

对比传统媒体的传播,社交网络传播门槛低、费用低,使得更多的品牌有机会通过社交平台传播,变得广为人知。并且,社交网络传播使得营销传播真正实现了的“品效合一”,即在品牌推广的同时,产生销售转化。

最近,中国时兴 “种草”和“网络直播”的营销方法。

 “种草”是互联网时代背景下流行于年轻人之间的一个网络用语,通俗一点说,就是“把一样事物推荐给他人,让其心里产生对这样事物的消费欲望”的过程。当下互联网营销中,社交网络平台最容易发布这类“种草”文章。

“种草”文章通常分为3类:

1、科普类,介绍商品的各种功能及优点,让消费者更全面地了解产品,激发购买欲;

2、体验类,将自己的使用心得进行分享,传达产品的使用效果;

3、分享类,这类文章并不会太多地介绍产品的功效及使用体验,多数为博主自发的分享贴。

不难看出,科普类的文章是最会被用户质疑为广告的文章。所以,在进行“种草”营销时,建议选择多人、不同时间、不同类型来进行发布。

拥有1.5亿用户的“小红书”可谓目前广受中国90后和95后年轻人喜爱的购物心得分享平台,年轻人们经常在此发布“种草”文章。

 

 

日本永旺自有品牌“TOPVALU”的玻尿酸原液在小红书上的“种草”文

 

当下流行的营销策略② “网络直播

此外,自近几年来天猫提倡内容营销后,“网络直播”成为大众消费品牌最常使用的营销手段之一。天猫、淘宝站内也开辟了直播通道。可以说,直播模式有一种“电视购物”的既视感。但远比电视购物更真实,更能贴近人们的生活。而且由于是在网络上进行,可以做到不受时间和地域的限制,让消费者随时随地收看。

语言方面,网络直播相对于电视购物也更灵活、有趣。加上再请一些网络红人等作为主播,进行产品介绍,利用红人经济的传播影响力,可直接关联到销售额增长。

 

日本永旺在2018年双11期间点视频直播截图

笔者所在的transcosmos China在2018年双11期间,帮助日本永旺邀请网络红人进行直播,当天直播我们选择了店铺的一款主打产品,直播时间大约5~10分钟。直播期间,商品点击量为3056次,成交订单为102单。通过直播过程中与用户进行更直接的交流,不到短短10分钟的产品介绍,凭借着主播的个人影响力,就销售了102单,可见效果是非常显著的。

  互联网下半场,打破互联网品牌的发展瓶颈

成功的互联网品牌在于不断扩大消费者触点,把握消费者需求,提供基于消费者需求的产品和服务。

此外,打造品牌个性、正确的定位品牌和受众人群,利用互联网营销的优势进行数据分析,通过高速的PDCA循环,才能使品牌有更稳健的发展。

当然,互联网品牌的发展之路也不是一帆风顺的。由于一些互联网品牌,只参与商品的研发和设计,其本身并不生产商品,因此需要很强的产品创新能力和供应链管理能力,否则稍有不慎,就会引发由商品问题产生的公关危机。

当互联网市场由增量市场变为存量市场的时候,互联网品牌无疑也会受到一定的冲击。近年来随着线上线下融合的趋势越来越明显,互联网品牌是否需要发展线下,尚存争议。   

 

参考资料和部分引用内容来源:



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大宇宙中国 市场部

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Tel:+86(0)21-5256 4608

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